¿Qué debemos validar con nuestro MVP?

Muchas veces, cuando hablamos de MVP con un emprendedor, acaba saliendo la pregunta de ¿Qué debemos validar con nuestro MVP? ¿Qué métricas son las más importantes? ¿Cómo puedo llegar a ellas?

Y aunque cada proyecto es un mundo, y cada MVP debe validar sus propias hipótesis, hay ciertos valores cruciales que son necesarios vigilar muy de cerca, son muy simples y se pueden gestionar desde el primer día.

 

CAC – Coste de Adquisición de Clientes

El Coste de Adquisición de Clientes o Customer Aquisition Cost, es el principal valor a medir en cualquier proyecto, y debe medirse desde el primer día, hasta el último.

Este coste sería el total de lo que invertimos para conseguir un cliente. Entiendo por inversión el total del dinero invertido en marketing y comunicación en un mes (empleados de marketing, adwords, redes sociales, SEM, etc) y por cliente aquél usuario que deja dinero en la plataforma. Dividiendo toda la inversión / todos los clientes, obtenemos el CAC medio.

Nota: En casos iniciales, el coste de empleados se puede obviar, ya que en volúmenes pequeños de compra, este activo puede desvirtuar los resultados.

 

Recurrencia

Un usuario no siempre compra un único producto, sino que es normal que vuelva varias veces o que realice pagos recurrentes de forma mensual.

En este caso, la recurrencia nos indica la cantidad de veces que un usuario compra de nuevo en nuestra plataforma y el tiempo que permanece en ella hasta que deja de usarla.

Por ejemplo, si el proyecto es de crear casas, un cliente vendrá una vez y rara vez vendrá una segunda. Sin embargo, en proyectos como Spotify, los clientes tienen una recurrencia mensual durante años.

Este punto es clave para el éxito del proyecto, un claro ejemplo es el interés que pone Apple en crear fidelización de la marca, que al final se resume en recurrencia de usuarios.

 

LTV – Valor del cliente en el tiempo

Este valor está completamente asociado a la recurrencia, y es el margen que nos deja un usuario a lo largo del tiempo que está activo un cliente en la plataforma.

Es decir, un usuario de Spotify, que está activo 12 meses de promedio, y que de forma recurrente paga el servicio premium una vez al mes, pongamos que son 10€ al mes, y que las compañías musicales se llevan 8€ de cada 10€. Entonces, el LTV es de 24€ (12 meses * 2€ de margen)

Hay técnicas para calcular mejor este LTV mediante “cohortes”, pero también hablaremos de ello más adelante.

 

Mercado

Este dato es mucho más difícil de sacar del MVP. Existen técnicas que van de arriba a abajo, que suelen funcionar muy bien para validar el mercado partiendo de los valores totales del mercado e interpolando datos hasta llegar a las posibles cotas de mercado.

Estos métodos ya los explicaremos más adelante, pero como en este caso lo que queremos es ver como sacar esta información desde un MVP, vamos a ver unas posibles métricas que extrapolarían la información de abajo a arriba:

  • % de incursión en mercados “no segmentados”. Esta métrica debería indicar el posible interés del público general al producto. Por ejemplo, si ponemos un anuncio en un portal generalista, pero con mucho tráfico podremos comprobarlo como “cantidad de veces que se ve el anuncio / cantidad de clicks”.
  • % de incursión en el mercado “presegmentado”. Funcionaría igual que la métrica anterior, pero buscando sectores mucho más segmentados. Si eres Spotify, buscarías portales donde se comparte y/o escucha música, por ejemplo.
  • % de compra “in house”. Este valor, que podría medirse como “cantidad de gente que accede a la plataforma / cantidad de gente que compra finalmente”, nos puede indicar sobre el producto, igual que pasaría en una tienda física cuando alguien entra pero no compra, que:
    • a) no es suficientemente atractivo.
    • b) los precios no están de acorde a lo que se espera del producto.
    • c) y lo más normal, algún problema de usabilidad que hace que el comprador no termine el proceso de compra.

Con estas métricas podríamos extrapolar los datos a valores generales:

Sabemos lo que nos cuesta un cliente con el CAC y el margen que dejará en el proyecto mediante el LTV. La diferencia sobre ambos “LTV – CAC” nos dará el margen por usuario.

No nos preocupemos en exceso si los márgenes por usuario no son suficientemente altos, o incluso negativos ya que siempre tendremos tiempo para mejorar los ratios de conversión mediante mejoras en usabilidad y marketing, o incluso aplicando técnicas de economías de escala.

Tenemos, por otro lado, una estimación de interés sobre mercados generalistas. Con lo que podríamos extrapolar los datos generales de usuarios frente a ese porcentaje, para calcular el % total del posible mercado.

También tenemos estimaciones de interés en mercados más segmentados. Si tenemos los datos generales de dichos mercados, también podremos calcular el % total en estos mercados a los que nos será más fácil acceder.

Y por último, el porcentaje de compra nos estimará, de todo el mercado de gente al que tenemos acceso, que potenciales clientes comprarán nuestro producto. Nuestro trozo de la tarta.

Lógicamente estas métricas son muy simples, y son extrapolaciones muy generales, pero nos ayudarán a descubrir fácilmente si hay mercado, si hay interés y si es un producto rentable y os darán pistas sobre qué medir en vuestro MVP.

 

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